Soziale Medien im Unternehmen erfolgreich nutzen

Zauberwort 'social media'

'Social media' lautet das Zauberwort in der Werbewelt. Ohne 'social' läuft heute nichts mehr. Doch was bedeutet dies konkret, wenn man über die vielen sozialen Netzwerke im Kommunikationsstrom eingebunden sein möchte?

Erstens, jeder kann veröffentlichen.

Zweitens, die wenigsten tun dies.

Drittens, jeder kann Feedback geben. Am einfachsten über "gefällt mir" oder "gefällt mir nicht" oder über die Kommentarfunktion oder aber auch, indem interessante Artikel über das eigene Netzwerk an Freunde weitergereicht werden.

Drei wesentliche Kommunikationsbereiche der sozialen Medien

Informationsvermittlung
Selbstdarstellung
Kontaktpflege

Die verschiedenen sozialen Medien und Netzwerke eigenen sich hervorragend zum Markenbranding. Doch Vorsicht. Einbahnstraßenwerbung gerät schnell zum one-way-Ticket ins Nirwana. In den sozialen Medien kommen nur Formate gut an, die zu Interaktion, zum Mitmachen, zum Diskutieren, zum Teilen anregen. Einfallsreichtum ist hier gefragt. Stichwort: Erlebbare Markenwelt.

Markenkommunikation in den sozialen Medien

"Heute reicht es einfach nicht mehr aus, ein einladendes Schaufenster oder tolle Produkte zu haben. Angetrieben durch soziale Medien, mit denen sogar die Suchmaschinen kaum Schritt halten können, ist das Web heute ein Echtzeitmedium.

Wie können Unternehmer darin konkurrenzfähig bleiben?

Ein entscheidender Teil der Antwort auf diese Frage liegt darin, woran die meisten Unternehmen bislang keinen Gedanken verschwenden mussten: Sich im Web als Verleger zu verstehen" (John Paul Titlow)

Kommunikation von einem Absender zu vielen Empfänger wie in der klassischen Werbung in Zeitschriften oder im Fernsehen wandelt sich zum Austausch, zu einer Kommunikation von vielen zu vielen. User bewerten, schreiben über ihre Erlebnisse, generieren 'content'. Die Diskussion über Produkte und Dienstleistungen ist im Netz dezentral organisiert. Kunden oder Interessenten sind nicht nur Käufer, sondern entwickeln sich immer stärker zu Markenbotschaftern.

Der Hersteller/Anbieter hat in gewisser Weise die (alleinige) Kommunikationshoheit verloren. Er muss in Dialoge eintreten. Die sozialen Medien sind Werkzeuge, die Kommunikation wieder in einen Zustand wie in einem Gespräch zu überführen: Interaktion in Echtzeit. Kommunikation, verstanden als echten Austausch. Relevante Inhalte statt Werbebotschaften.

Viele Marketer halten noch stark am traditionellen Kommunikationskonzept fest. Sie gestalten aufwendige Landingpages, Klickaktionen, die den Anwender aus dem sozialen Netzwerk zur Internetseite des Unternehmens führen sollen und dort ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. So wichtig der Aufbau und die Verwaltung der eigenen Firmendatenbank ist, so ist es von enormer Bedeutung, die Kommunikation mit Fans und Konsumenten innerhalb der sozialen Medien zu führen, zu pflegen und dort in Kontakt zu bleiben.

Welche sozialen Plattformen gibt es?

Facebook und Twitter sind derzeit die bekanntesten Netzwerke. Google+ ist für Unternehmen im B2B Bereich interessant. Wesentlich sind auch noch soziale Business-Netzwerke wie xing oder linkedin. Für Blogs erfreuen sich wordpress oder blogspot großer Beliebtheit. Youtoube, vimeo, flickr führen bei Fotos und Videos den Markt an.

Zu den sozialen Plattformen gehören aber auch Foren und Bewertungsportale, die zunehmend das Vertrauen der User gewinnen. Die Mitgliederzahlen bei Tumblr, Instagram und foursquare nehmen auch in Deutschland stark zu.

Es gibt auch noch soziale Pinnwände wie Pinterest oder Delicious und natürlich nicht zu vergessen, die Open-Source-Plattformen wie Wikipedia.

Die häufigsten Hemmschuhe in der Welt des Bloggens und Twitterns

Mangel an interessanten Geschichten
Mangel an relevanter Information
Ungenügend Kenntnis über die Funktionsprinzipien
Unsicherheit, ob das Mitgeteilte auch gut genug ist
Angst vor Kritik
Furcht, die Kontrolle über die eigenen Inhalte zu verlieren
Verunsicherung durch die Schnelligkeit der sozialen Medien
Man selbst exponiert sich, weiß aber nicht, von wem man wie wahrgenommen wird
Man schreibt einfach nicht gern
Viele möchten ihre Zeit lieber anders nutzen, als damit, sich darüber klar werden, was sie sagen möchten, den Inhalt zu strukturieren und auf leserfreundliche Art wiederzugeben. Eine gut erzählte Geschichte ist zeitintensiv.

Wie wird man die Hemmschuhe los?

Schauen Sie sich im Netz um, beobachten Sie, was andere machen, notieren Sie sich, was Ihnen gefällt und was nicht. Probieren Sie Ihre ersten Schritte, fragen Sie einen Profi um Rat, sehen Sie feedback als Chance und lagern Sie gewisse Aufgaben aus.

Konsequenzen für die professionelle Öffentlichkeitsarbeit

Das neue Kommunikationssystem der sozialen Medien verändert auch den Kommunikationsstil der Öffentlichkeitsarbeit und erfordert andere Konzepte. Fungierten früher in erster Linie die Journalisten als selektives Nadelöhr bei der öffentlichen Meinungsbildung, hat nun praktisch jeder Bürger die Möglichkeit, seine Stimme in den öffentlichen Diskurs einzubringen.

Zur Unternehmenskommunikation über den Kanal der sozialen Medien gehört die Bereitschaft zu einer gewissen Offenheit und Transparenz. Dazu braucht es im Vergleich zu Zeiten der Hochglanzwerbeanzeigen ein größeres Verantwortungsbewusstsein seitens des Unternehmens als auch der einzelnen Mitarbeiter.

Unzufriedene Kunden können ihren Unmut sofort und ungefiltert in sozialen Netzwerken verbreiten. Das mag im ersten Moment beunruhigen. Aber das direkte Feedback bringt die große Chance mit sich, sofort entsprechend darauf regieren zu können. Kundenkommentare, insbesondere auch die weniger schmeichelhaften, zeigen Schwachstellen und Möglichkeiten zur Verbesserung der Produkte und des Services auf.

Trotz aller Theorie, dass jeder Konsument auch ein Produzent ist, haben wir es in der Realität mit einem großen rezipierenden Publikum zu tun. Laut Untersuchungen (z.B. Jakob Nielsen) ca. 90%.

Zum Vorteil für die Unternehmenskommunikation, die oft noch auf eine gesteuerte Informationsstrategie aufgebaut ist. In aller Regel müssen Firmen nicht befürchten, dass sie von einer nicht zu bewältigenden Kommunikationslawine überrollt werden.

Zum Nachteil für die Kontaktpflege, denn es ist nicht so einfach, mit den Fans, Followern, Freunden in einen aktiven Dialog zu treten. Doch ohne eine interessierte, aktive 'community' ist es schwer, eine Bindung an eine Marke, ein Produkt, eine Firma aufzubauen und sich am Markt zu etablieren.

Soziale Medien: Suchmaschinenoptimierung

Die firmeneigene Internetseite sollte die zentrale Stelle sein, an der alle Aktivitäten gebündelt werden. Hier ist der Ort, an dem aktuelle, weitergehende Inhalte gesammelt aufzufinden sind. In den diversen sozialen Medien kommunizieren Sie diese Inhalte spezifisch aufbereitet und verweisen mit einem Link auf den kompletten Inhalt auf Ihrer Internetseite.

Wenn Ihre Inhalte Interesse hervorrufen, interessant, witzig gemacht und hilfreich sind, werden Ihre Beiträge weiterempfohlen, Ihr Blog abonniert, auf Ihre Internetseite verlinkt. Dadurch erreichen Sie ein größeres Publikum, erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Inhalte und Suchmaschinen wie Google (und alle anderen auch) listen Ihre Seite(n) weiter oben im Ranking.

Referenzen

Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour. Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Bonn: Galileo Press, 2012.

Jakob Nielsen, "the world's leading expert on Web usability" (U.S. News & World Report)

Eric Qualman. Socialnomics. How social media transforms the way we live and do business. Hoboken: John Wiley & Sons, 2009

Dr. Jan-Hinrik Schmidt ist wissenschaftlicher Referent für digitale interaktive Medien am Hans-Bredow-Institut in Hamburg.

John Paul Titlow ist freier Journalist, Autor und Texter. Er schreibt vorrangig über Technik-Trends, Musik, neue Medien und soziale Medien, z.B. auf http://www.readwrite.com. Er lebt in Philadelphia, gemeinsam mit Kater Walter.

Das Cluetrain Manifest, 1999 veröffentlicht von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger. 95 Thesen für eine neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter.

Das Glossar zu den wichtigsten Abkürzungen und Begriffen aus dem Bereich Social Media (pdf, 270 KB) schafft ein einheitliches Verständnis, berücksichtigt alle Marktteilnehmer und versachlicht die Diskussion um einzelne Begriffsdefinitionen auf einen allgemeinen Marktstandard. Mit freundlicher Genehmigung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.