Mix it, but don't mix it up!
Oft werden die Begriffe PR, Öffentlichkeitsarbeit und Pressearbeit ähnlich verwendet. Fast immer schwingt die Absicht auf Imagewerbung mit. Dabei sind diese Kommunikationsfelder in ihrer Ausrichtung und Zielsetzung grundverschieden.
Für welche Kommunikationsziele eignet sich eine seriöse Pressearbeit? Wie gestaltet man erfolgreiche PR-Arbeit und wann ist ein Sponsoring sinnvoll?
Pressearbeit
Pressearbeit trennt sich klar vom Bereich der PR und Werbung ab. Pressearbeit basiert auf den gleichen Grundsätzen wie die journalistische Arbeit. Texte und Bilder für die Pressearbeit sind einwandfrei recherchiert, in ihrer Aussage absolut korrekt und daher hoch glaubwürdig.
Pressearbeit ist ein wichtiges Element im gesamten Gefüge der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit und mit einer weit reichenden Verantwortung verbunden. Pressearbeit ist auf Langfristigkeit und Kontinuität ausgelegt. Es ist von grundlegender Bedeutung, in der Rolle als Pressesprecher ein fairer, verlässlicher und vertrauenswürdiger Ansprechpartner für Redakteure zu sein.
Pressearbeit soll ein tragfähiges Bindeglied sein, zwischen Informationen mit Nachrichtenwert und zu einem bestimmten Thema recherchierenden Journalisten.
Gute Pressearbeit liefert informative Neuigkeiten und überzeugende Argumente für den Leser des jeweiligen Mediums. Meldungen an die Presse werden von unabhängigen Journalisten beurteilt, ob die Nachricht tatsächlich interessant und verlässlich ist. Daher werden redaktionelle Artikel über ein Produkt, über ein Unternehmen oder ein Event letztendlich sehr viel glaubwürdiger eingeschätzt und schaffen Vertrauen in der Öffentlichkeit.
Public Relations
Sieht aus wie Pressearbeit und wirkt wie Werbung.
PR meint die strategische Gestaltung kommunikativer Prozesse und Beziehungen zwischen Unternehmen / Institutionen, ihren potenziellen Nutzern und der Gesellschaft, in der sie agieren. PR stellt Öffentlichkeit her und unterstützt die Meinungsbildung der Bürger und Bürgerinnen. PR erklärt, vermittelt und reagiert auf Feedback von relevanten (Teil)Öffentichkeiten.
PR verfolgt das Ziel, Informationen über ein Unternehmen zu verbreiten und Sympathien in der Öffentlichkeit zu wecken. Dabei bedient man sich ähnlicher Mittel wie in der Pressearbeit, jedoch ist der Informationsgehalt weniger tief gehend, Aussagen nicht immer belegt. Im Unterschied zur Pressearbeit sind PR-Maßnahmen darauf abgestimmt, positive Emotionen bei der Zielgruppe hervorzurufen.
Der kontinuierliche Imageaufbau steigert den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und dient der Pflege und Bindung von Kunden. PR, die auf relevanten Informationen über laufende Entwicklungen und Aktivitäten aufgebaut ist, überzeugt und erhöht das Vertrauen und den guten Ruf des Unternehmens auf dem Markt.
Da PR nicht ausschließlich über die Kanäle der etablierten Medien und Redaktionen erfolgt, ist das methodische Spektrum breiter: Events, Videos, Aktivitäten in sozialen Medien, Sponsoring etc.
Der Erfolg von klassischer PR ist isoliert kaum in Zahlen messbar. Das Ziel, ein attraktives Image des Unternehmens oder einer Marke in der öffentlichen Wahrnehmung zu erzeugen, wird meist im Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsinstrumentarien erreicht.
Paid Media/Content sind bezahlte Textanzeigen oder PR-Texte, die wie redaktionelle Texte erscheinen. Sie sind durch einen kleinen Hinweis "Anzeige" gekennzeichnet.
Earned Media/Content sind journalistische Veröffentlichungen, die von den Redakteuren selbst recherchiert und getextet wurden. Hierfür sind gute eigene Inhalte und eine entsprechende Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unerlässlich.
Werbung
Werbung will verkaufen. Die Wertigkeit des beworbenen Produkts wird stark über den visuellen, kaum den intellektuellen Kanal vermittelt. Hierfür wird schlicht Werbeplatz bzw. Sendezeit gekauft. Die Maßnahmen sind meist punktuell und an bestimmte verkaufsfördernde Aktionen geknüpft.
Werbunganzeigen sind in aller Regel dort besonders erfolgreich, wo wenig Informationsbedarf gegeben ist: Spontankäufe, billige Konsumgüter, Verbrauchsartikel. Werbung ist dann hoch wirksam, wenn die Werbebotschaft optimal gestaltet ist und über die suggestive Ebene arbeitet. Emotionen lassen sich über Werbeanzeigen westentlich besser hervorrufen, als über den kognitiven Weg von redaktionellen Beiträgen.
Der ganz große Vorteil von Werbung liegt in der Planbarkeit, Steuerung und in der Messbarkeit von Kampagnen.
Sponsoring
Unsere Märkte sind gesättigt. Produkte werden nicht gekauft, weil sie gebraucht werden, sondern weil sie gewollt werden. Ein Produkt muss also mit einer Gefühlsempfindung verknüpft sein. Das Image eines Produktes wird zum relevanten Differenzierungsmerkmal. Event- und Erlebnismarketing nehmen daher einen immer breiteren Raum im Marketingmix ein. Zum Sponsoring eignen sich soziale, sportlich und kulturelle Aktivitäten, die
- eine hohen Affinität mit den Werten des Unternehmens aufweisen, das die Aktivität finanziell unterstützt
- eine große Breitenwirkung entfalten und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens entsprechend erhöht
- einen starken Erlebniswert bieten und dieses positive Erlebnis eng mit dem Unternehmen verknüpft.
Produkte und Marken werden über "Erlebniswelten" zum Teil der persönlichen Erfahrung des Konsumenten. Die Beziehung zwischen Käufer und Produkt intensiviert sich. Im Idealfall identifiziert sich der Konsument mit der Marke.
Fazit: Viele Wege führen zur gewünschten Engführung von Produkt und Konsument über eine Botschaft. Auf den für das Unternehmen passenden Mix kommt es an. Tendenziell lässt sich eine zunehmende Bedeutung von PR gegenüber der Werbung erkennen.