Strategische Kommunikationspolitik
Der strategischen Kommunikationspolitik kommt in der Ausrichtung der Unternehmenskommunikation eine immer höhere Bedeutung zu. Es stehen weniger die Produkte im Wettbewerb miteinander, als vielmehr die Art, wie Unternehmen ihre Produkte bewerben und wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren.
Friendraising
Leistungsdarstellungen allein genügen bei weitem nicht mehr. Informationen und Interaktionen sind gefragt. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation überzeugt durch die Qualität der Interaktionen der Unternehmens mit ihren Partnern und Kunden. Die Kommunikation ist heute bildbetonter, emotionaler, integrativer.
Unternehmenskommunikation ist im Grunde genommen ein hochwertiges Beziehungsmarketing mit dem Ziel Vertrauen und Zufriedenheit zwischen dem Unternehmen und den Kunden aufzubauen. Dies ist die Grundvoraussetzung für den ökonomischen Erfolg, der sich in Absatzzahlen, Marktanteil und Gewinnerzielung messen lässt.
Langfristig erfolgreich ist derjenige am Markt, der zu seinen Kunden, Absatzmittlern, Händlern und Produzenten eine dauerhafte, vertrauensvolle und für beide Seiten vorteilhafte Beziehung aufbaut. Diese Beziehungen oder Marketingnetzwerke stärken den wirtschaftlichen und sozialen Bande und erweisen sich auch in Krisenzeiten als tragfähig.
Markenstrategie
Die strategische Planung der öffentlichen Wahrnehmung stärkt die Verbundenheit der Kunden mit dem Unternehmen, erhöht die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber und gewährleistet eine stabile Verankerung des Unternehmens am Markt.
Aus den vier Nutzendimensionen eines Kulturprodukts lassen sich vier Strategien ableiten, die sich je nach Adressaten ein anderes Gewicht innerhalb der Kommunikationsstratgie einnehmen.
- Kernnutzen => Qualitätsstrategie
- Symbolischer Nutzen => Imagestrategie
- Sozialer Nutzen => Sozialstrategie
- Servicenutzen => Servicestrategie
Drei Punkte sind für eine erfolgreiche Umsetzung einer langfristigen Markenstratgie entscheidend:
- Festlegen der Kommunikationsziele und der Adressaten
- Formulierung der Leitidee und der Kernbotschaften
- Regeln für die interne kommunikation und für die verschiedenen Kommunikationsinstrumente
Der Planung der Kommunikationsziele geht eine umfassende und vor allem eine differenzierte Situationsanalyse voraus. Die Lage des eigenen Unternehmens und die der Wettbewerber. Und Insbesondere auch die Analyse der relevanten Zielgruppen und deren Kommunikationskanäle.
Die Botschaften müssen so formuliert sein, dass sie aus Sicht der Adressaten positiv wahrgenommen werden können. Die Aussagen müssen sich in die Praxis umsetzen lassen können.
Sind die Kommunikationsziele verbindlich festgelegt, steht der Kern der Kommunikationsstragegie. Im nächsten Schritt geht es in die konkrete Planungsphase. Für das Projekt wir ein Lasten- und Pflichtenheft erstellt. Daraus ergibt sich die Struktur für die Umsetzung der einzelnen Prozessschritte für die definierten Ziele.
Umsetzung
Ebenso wichtig für die Strategieplanung ist das Budget. Welche Kommunikationsinstrumente werden eingesetzt? In welchem Umfang? In welchem Zeitraum?
- Eigene Kanäle wie Internetseite und Soziale Medien, Businessnetzwerke
- persönliche Gespräche und Mails
- Messen
- Mediawerbung
- Direktmarketing
- PR / Presse / Eventmarketing
Ein weiterer wesentlicher Punkt für die Budgetplanung ist der strukturelle Ablauf und die Integration in den Arbeitsalltag. Wer ist verantwortlich? Wieviel Arbeitszeit ist notwendig? Wie gestaltet das Unternehmen den Informationsfluss? Sind die Ressourcen für den gewünschten Projektablauf geplant, kann er Kostenplan aufgestellt werden.
Somit haben die verschiedenen Aktivitäten im Rahmen einer umfassenden Unternehmenskommunikation einen roten Faden, der die unterschiedlichen Einzelmaßnahmen unter einer Leitidee zusammenfasst und mit einheitlich kommuniziert. Das ermöglicht, dass sich die gewünschte Wahrnehmung in der Öffentlichkeit etablieren kann. Und die Kosten sind mittels der stringenten Planung auch gut im Griff zu halten.
Auswertung
In regelmäßigen Abständen werden die Ergebnisse der Aktivitäten evaluiert und der Projektplan entsprechend aktualisiert. Die Auswertung der bringt zu einen einen Erkenntnissgewinn:
- Wurden die formulierten Ziele erreicht?
- Führten die eingesetzten Maßnahmen zu den gesetzten Zielen?
- Wurden die Ziele mit angemessenem Aufwand erreicht?
- Stellen sich die mittel- und langfristig erwarteten Effekte ein?
Zum anderen erfüllt die Evaluation eine Kontrollfunktion. Ein weiterer wichtiger Aspekt von Auswertungen ist die Schaffung von Transparenz, um Dialog und Entwicklung zu ermöglichen. Und nicht zuletzt die Legitimation der Maßnahmen durch die Dokumentation des Erfolgs.
